ตอนที่ 1 — พลังของ Viral Marketing
ในยุคดิจิทัลที่ข้อมูลข่าวสารหลั่งไหลเข้ามาไม่หยุดหย่อน และผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การจะทำให้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเราโดดเด่นขึ้นมานั้นไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป งบประมาณมหาศาลอาจไม่ได้การันตีความสำเร็จเสมอไป ทว่ายังมีกลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลัง สามารถสร้างแรงกระเพื่อมที่ยิ่งใหญ่เกินกว่าที่งบประมาณจะไขว่คว้าได้ นั่นคือ
"การตลาดแบบ Viral" หรือที่เรียกกันอย่างคุ้นเคยว่า
"การตลาดแบบปากต่อปากดิจิทัล"
ลองนึกภาพดูว่า มีคนจำนวนไม่น้อยที่แชร์โพสต์ วิดีโอ หรือเรื่องราวบางอย่างบนโซเชียลมีเดีย โดยที่เจ้าของแบรนด์ไม่ได้ร้องขอ หรืออาจไม่ได้จ่ายเงินจำนวนมาก แต่เนื้อหานั้นกลับถูกส่งต่อจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่งอย่างรวดเร็ว ราวกับไวรัสที่แพร่กระจายไปทั่ว สร้างการรับรู้ (Awareness) และความสนใจ (Interest) ในวงกว้างได้อย่างน่าทึ่ง นี่แหละคือพลังที่แท้จริงของการตลาดแบบ Viral มันคือการปลดปล่อยศักยภาพในการสื่อสารที่มาจากตัวผู้บริโภคเอง ให้กลายเป็นกระบอกเสียงที่มีอิทธิพลที่สุด
พลังของการตลาดแบบ Viral ไม่ได้มีเพียงแค่การเข้าถึงจำนวนคนมหาศาลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความน่าเชื่อถือ (Credibility) ที่มาพร้อมกับการบอกต่อจากเพื่อน สมาชิกในครอบครัว หรือคนที่เราไว้วางใจ เนื้อหาที่ถูกแชร์โดยคนใกล้ตัว มักจะถูกมองว่ามีความน่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณาโดยตรงของผู้แบรนด์เสมอ เพราะมันมาจากประสบการณ์หรือความรู้สึกส่วนตัวของผู้ส่งสาร ทำให้ผู้รับสารเปิดใจรับและมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือข้อมูลนั้นมากขึ้น นึกถึงตอนที่คุณเห็นเพื่อนแชร์รีวิวร้านอาหารอร่อย หรือแนะนำหนังสนุกๆ คุณมักจะรู้สึกอยากลองด้วยใช่ไหมครับ นั่นคืออิทธิพลของ
"Social Proof" ที่การตลาดแบบ Viral สามารถสร้างขึ้นมาได้
นอกจากนี้ การตลาดแบบ Viral ยังสามารถสร้างความผูกพัน (Engagement) ที่ลึกซึ้งระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้อีกด้วย เมื่อผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมในการแชร์ การแสดงความคิดเห็น หรือการสร้างสรรค์เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนั้นๆ พวกเขาก็จะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวและมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์นั้นๆ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ ALS Ice Bucket Challenge ที่ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อขายสินค้าใดๆ แต่กลับสร้างปรากฏการณ์ระดับโลก ผู้คนทั่วโลกต่างท้าทายกัน ราดน้ำแข็งใส่ตัวเองเพื่อระดมทุนและสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับโรค ALS วิดีโอการท้าทายเหล่านี้ถูกแชร์ไปทั่วโลก สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ALS Association และการบริจาคที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้พลังของผู้คนในการขับเคลื่อนแคมเปญให้ประสบความสำเร็จ
การตลาดแบบ Viral ไม่ใช่เรื่องของโชคชะตาหรือเรื่องบังเอิญเสียทีเดียว หากแต่เป็นศาสตร์และศิลป์ที่ต้องอาศัยความเข้าใจในหลักการพื้นฐาน การวางแผนที่รอบคอบ และการสร้างสรรค์เนื้อหาที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย การเข้าใจถึงพลังอันมหาศาลนี้ จะเป็นก้าวแรกที่สำคัญในการปลดล็อกศักยภาพของแบรนด์คุณ ให้สามารถแพร่กระจายออกไปได้อย่างทรงพลังและยั่งยืนในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
