ขายอะไรก็ได้ ถ้าคุณเข้าใจสิ่งนี้

แสงไฟสลัวจากโคมไฟตั้งโต๊ะส่องกระทบใบหน้าซีดเผือดของวิน ชายหนุ่มวัยสามสิบต้นๆ ที่กำลังจ้องหน้าจอคอมพิวเตอร์ด้วยแววตาว่างเปล่า ตัวเลขสีแดงฉานบนกราฟหุ้นดิ่งลงเหวราวกับจะไม่มีวันหยุด ความผิดพลาดครั้งนี้ไม่ใช่แค่การลงทุนที่สูญเสียไป แต่มันคือเงินเก็บทั้งหมดที่เขาทุ่มลงไปเพื่อหวังจะพลิกชีวิตจากการเป็นพนักงานขายอุปกรณ์สำนักงานที่รายได้ไม่แน่นอน

"ไม่น่าเลยจริงๆ" เขาพึมพำกับตัวเอง เสียงแหบพร่า

เมื่อห้าปีก่อน วินเป็นเพียงพนักงานขายธรรมดาๆ คนหนึ่งที่ขายของไปวันๆ เขาเคยภูมิใจในความสามารถในการเข้าหาลูกค้า การเจรจาต่อรอง การปิดการขาย แต่เมื่อยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า เขากลับถูกมองว่าเป็นแค่คนไร้ความสามารถ เขาเคยพยายามทุกวิถีทาง อ่านหนังสือการขายเล่มแล้วเล่มเล่า เข้าอบรมสัมมนาทุกคอร์สที่หาได้ แต่ผลลัพธ์กลับไม่เคยดีขึ้นอย่างที่ใจหวัง

"ทำไมกันนะ" เขาเคยถามหัวหน้าฝ่ายขาย

"ผมทำตามทุกอย่างแล้ว แต่ลูกค้าก็ยังเลือกคู่แข่งอยู่ดี"

หัวหน้าของเขาถอนหายใจยาว "วิน นายเก่งเรื่องการพูด การโน้มน้าว แต่บางทีนายอาจจะลืมอะไรบางอย่างไป"

"ลืมอะไรครับ" วินถามอย่างร้อนรน

"นายโฟกัสที่ 'สินค้า' มากเกินไป" หัวหน้าตอบ

วินไม่เข้าใจ เขาคิดว่าการขายก็คือการขายสินค้า การเน้นจุดเด่นของสินค้า การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง คือสิ่งที่ต้องทำเสมอมา นั่นคือสิ่งที่เขาเรียนรู้มาตลอด

"แต่ผมต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าเราดีกว่าสินค้ายี่ห้ออื่นไม่ใช่เหรอครับ" เขาเถียง

"ดีกว่าในแง่ไหนล่ะ" หัวหน้าถามกลับ

"ดีกว่าในราคาที่ถูกกว่า? ดีกว่าในฟีเจอร์ที่มากกว่า? หรือดีกว่าในแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่า? แล้วลูกค้าต้องการสิ่งเหล่านั้นจริงๆ หรือเปล่า"

คำถามเหล่านั้นทำให้วินอึ้งไป เขาไม่เคยหยุดคิดถึงมุมมองของลูกค้าอย่างแท้จริง เขาคิดว่าถ้าสินค้าเขาดีที่สุดแล้ว ลูกค้าก็น่าจะเลือก แต่นั่นก็ไม่ใช่ความจริงเสมอไป เขามักจะเห็นลูกค้าเดินออกจากร้านไปพร้อมกับสินค้าที่คุณภาพพอๆ กัน หรือบางครั้งแย่กว่า แต่กลับเลือกซื้อจากคู่แข่ง

"ผมพยายามอธิบายทุกอย่างเกี่ยวกับคุณสมบัติของกระดาษถ่ายเอกสารของเรา" วินยกตัวอย่าง

"บอกว่ามันหนากว่า สีขาวสว่างกว่า หมึกไม่ซึม แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยังไปซื้อยี่ห้ออื่นที่ราคาถูกกว่านิดหน่อย"

"แล้วนายได้ถามเขามั้ยว่า ทำไมเขาถึงเลือกซื้อยี่ห้อที่ราคาถูกกว่า" หัวหน้าถาม

"ก็...ไม่เชิงครับ ผมคิดว่าเขาคงอยากประหยัดเงิน" วินตอบอย่างลังเล

"แล้วถ้ายี่ห้อที่ถูกกว่านั้น คุณภาพแย่กว่าอย่างเห็นได้ชัดล่ะ ถ้ามันทำให้เครื่องถ่ายเอกสารของเขาพังบ่อยขึ้น หรือทำให้เอกสารสำคัญดูไม่เป็นมืออาชีพ เขาจะยังคิดว่ามันถูกกว่าจริงเหรอ"

ประโยคนี้เหมือนค้อนทุบลงกลางกบาลของวิน เขาตระหนักได้ทันทีว่าเขาหลงทางมาตลอด เขาเชื่อว่าความดีเลิศของสินค้าคือทุกสิ่งทุกอย่าง แต่กลับลืมไปว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่พวกเขากำลังมองหา 'ทางออก' ให้กับปัญหาบางอย่างของตัวเอง หรือกำลังมองหา 'ผลลัพธ์' บางอย่างที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตของพวกเขา

"ที่จริงแล้ว" หัวหน้าพูดต่อ

"การขายที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่การยัดเยียดสิ่งที่เรามีให้ลูกค้า แต่เป็นการเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรจริงๆ แล้วนำเสนอสิ่งที่เรามี ในแบบที่ตอบสนองความต้องการนั้นได้ดีที่สุด"

วินนั่งนิ่ง เขาเริ่มมองเห็นภาพลางๆ ของความผิดพลาดที่ผ่านมา เขาเอาแต่พูดถึง 'สิ่งที่เขาขาย' แต่ไม่เคยพูดถึง 'สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ'

"ลองคิดดูนะวิน" หัวหน้าพูดปิดท้าย

"ถ้าคุณขายสว่านเจาะผนัง คุณไม่ได้ขายแค่เหล็กและมอเตอร์ คุณกำลังขาย 'รู' บนผนังที่ลูกค้าต้องการเพื่อแขวนรูปครอบครัวที่เขารัก"

ในคืนนั้น วินกลับบ้านพร้อมกับความคิดที่แตกสลายและก่อร่างขึ้นใหม่ เขายังคงเสียใจกับเงินที่สูญเสียไป แต่ในขณะเดียวกัน เขาก็รู้สึกเหมือนได้ปลดล็อกอะไรบางอย่าง เขาเข้าใจแล้วว่าทำไมเขาถึงล้มเหลว เขาเข้าใจแล้วว่าทำไมยอดขายของเขาถึงไม่เคยก้าวกระโดด

ความจริงที่ไม่มีใครบอก คือเราไม่ได้ขาย 'สินค้า' แต่เราขาย 'ความเปลี่ยนแปลง' หรือ 'ผลลัพธ์' ที่ลูกค้าคาดหวัง

หลักการที่วินเพิ่งค้นพบ คือการเปลี่ยนมุมมองจากการขาย "สิ่งที่มี" ไปสู่การขาย

"สิ่งที่ลูกค้าต้องการ" หรือ

"ผลลัพธ์ที่ลูกค้าจะได้"

Framework เบื้องต้นในการเริ่มต้น คือการตั้งคำถามกับตัวเองเสมอเมื่อจะนำเสนอสินค้าหรือบริการใดๆ:

1. ลูกค้ากำลังมีปัญหาอะไรที่สินค้า/บริการนี้จะช่วยแก้ได้?

2. ลูกค้าต้องการผลลัพธ์แบบไหนจากการใช้สินค้า/บริการนี้?

3. การขายของเรากำลังนำเสนอ "ผลลัพธ์" หรือแค่

"คุณสมบัติ" ?

วินมองออกไปนอกหน้าต่าง เห็นแสงไฟจากตึกสูงระฟ้า เขาไม่รู้ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร แต่เขาแน่ใจว่า เขาจะไม่มีวันกลับไปเป็นเซลล์คนเดิมอีกต่อไป เขาจะเริ่มจากการเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ก่อนจะพูดถึงสินค้าของเขา

แล้วคุณล่ะ เคยหลงประเด็นแบบวินบ้างไหม?