คอนเทนต์ที่ขายได้

แสงไฟนีออนสาดสะท้อนบนใบหน้าของ "อาร์ม"

หนุ่มนักสร้างคอนเทนต์ชื่อดังที่เพิ่งเสร็จสิ้นการไลฟ์สดขายสินค้า การพูดคุยที่สนุกสนาน การสาธิตที่น่าสนใจ และรอยยิ้มที่จริงใจ คือสิ่งที่เขาโปรยปรายให้กับผู้ติดตามกว่าสองแสนคนของเขา แต่เมื่อปิดไลฟ์ เสียงถอนหายใจหนักๆ ก็ดังออกมาจากริมฝีปากของเขา

"อีกแล้วสินะ" เขาพึมพำกับตัวเอง

"พี่อาร์ม ดูยอดขายสิครับ" เสียงของ

"ปาล์ม" ผู้ช่วยคนสนิทดังขึ้นพร้อมกับยื่นแท็บเล็ตให้ดู

อาร์มรับมาดู ตัวเลขสีแดงบนหน้าจอทำให้เขารู้สึกชาด้านไปหมด ยอดผู้เข้าชมไลฟ์สดสูงลิ่ว ผู้แสดงความคิดเห็นก็เยอะแยะ แต่ยอดขายกลับสวนทางอย่างน่าใจหาย

"คนดูเยอะ ทำไมซื้อน้อยจังวะปาล์ม" เขาถามด้วยน้ำเสียงเหนื่อยหน่าย

"ผมก็ไม่แน่ใจครับพี่" ปาล์มตอบ

"สินค้าก็ดี คนดูก็เยอะ โปรโมชั่นก็จัดเต็ม แต่ยอดมันไม่ไปไหนเลย"

ทั้งสองนั่งเงียบไปครู่หนึ่ง อาร์มหันไปมองกองสินค้าที่ตั้งอยู่รอบสตูดิโอ เสื้อยืดลายลิมิเต็ดเอดิชั่น กระเป๋าผ้าดีไซน์เก๋ และแก้วกาแฟสกรีนลายกราฟิกสุดเท่ ที่เขาตั้งใจทำขึ้นมาอย่างดี

"นี่เราทำอะไรผิดไปหรือเปล่าวะ" อาร์มพูดขึ้น

"ผมว่าสินค้าเรามันก็ดีนะพี่" ปาล์มรีบแก้ต่าง

"ตอนที่เราไลฟ์กันเอง คนที่ดูแล้วอยากได้ก็มีเยอะแยะ"

"นั่นมันตอนที่เราคุยกันแบบเพื่อนคุยกับเพื่อนไง" อาร์มส่ายหน้า

"แต่พอจะขายจริงๆ จังๆ มันกลับกลายเป็นอีกเรื่องหนึ่ง" เขานั่งลงบนโซฟาตัวโปรด พลางกอดอกคิด

"หรือว่าการเป็นครีเอเตอร์มันไม่ได้แปลว่าเราจะขายของได้เสมอไปจริงๆ"

"ก็มีหลายคนนะพี่ที่ทำคอนเทนต์เก่งมากๆ มีผู้ติดตามเยอะ แต่พอจะสร้างรายได้จากตรงนั้นกลับทำได้ไม่ดีเท่าที่ควร" ปาล์มเสริม

"ผมเห็นเขาโพสต์บ่นกันประจำ"

อาร์มพยักหน้าเห็นด้วย เขารู้ดีว่าการสร้างคอนเทนต์ให้สนุกน่าติดตามนั้นเป็นคนละเรื่องกับการโน้มน้าวให้คนยอมควักกระเป๋าซื้อของ

"เราทุ่มเทเวลา แรงกาย แรงใจ ไปกับการสร้างสรรค์คอนเทนต์ การไลฟ์ การตอบคอมเมนต์ จนแทบจะไม่มีเวลาคิดเรื่องอื่นเลย" เขาเริ่มพูดถึงสิ่งที่เขาทำมาตลอด

"แต่ผลลัพธ์ที่ได้ มันไม่คุ้มค่าเหนื่อยเลยจริงๆ"

"ผมว่าเรากำลังติดกับดักบางอย่างอยู่ครับพี่" ปาล์มมองอาร์มอย่างตั้งใจ

"เราทำคอนเทนต์เพราะเรารักที่จะทำ เพราะเราอยากแชร์ และเพราะเราอยากมีผู้ติดตามเยอะๆ แต่เราลืมไปหรือเปล่าว่าจุดประสงค์สุดท้ายของการทำธุรกิจคือการสร้างรายได้"

"แล้วเราจะเปลี่ยนมันได้อย่างไรล่ะ" อาร์มถาม

"ทุกอย่างที่ผมทำมามันผิดทั้งหมดเลยหรือไง"

"ไม่ถึงขนาดนั้นหรอกครับพี่" ปาล์มส่ายหน้า

"แค่เราอาจจะมองข้ามบางสิ่งไป"

"บางสิ่งที่ว่านั้นคืออะไร" อาร์มถามอย่างกระตือรือร้น

"ผมว่ามันคือ 'คุณค่า' ครับพี่" ปาล์มตอบ

"เราสร้างคอนเทนต์ที่ 'ดี' แต่เราอาจจะยังไม่ได้สร้างคอนเทนต์ที่ 'มีคุณค่า' เพียงพอสำหรับคนที่ต้องจ่ายเงินซื้อ"

"คุณค่าเหรอ" อาร์มอุ่นครึม

"ผมว่าคอนเทนต์ผมมันก็มีคุณค่าในแง่ของความบันเทิงนะ"

"นั่นคือคุณค่าประเภทหนึ่งครับ" ปาล์มอธิบาย

"แต่สำหรับคนที่กำลังจะตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการของเรา เขาต้องการคุณค่าอีกประเภทหนึ่ง"

อาร์มเงียบไป เขาเริ่มฉุกคิด การไลฟ์สดของเขาส่วนใหญ่เน้นไปที่ความสนุก การพูดคุย การตอบคำถามที่ไม่ได้เจาะลึกถึงปัญหาที่แท้จริงของคนดู

"แล้วคุณค่าแบบที่พวกเขาต้องการมันคืออะไรล่ะ"

"ผมคิดว่ามันคือการแก้ปัญหาของพวกเขาครับพี่" ปาล์มกล่าว

"หรือการตอบสนองความต้องการที่ลึกซึ้งของพวกเขา"

อาร์มลุกขึ้นเดินไปเดินมาในห้อง "หมายความว่า คอนเทนต์ที่ผมทำ มันอาจจะดีพอที่จะทำให้คนกดไลค์ กดแชร์ กดติดตาม แต่ยังไม่ดีพอที่จะทำให้คนยอมเสียเงินซื้อสินค้าของเรา"

"ใช่ครับพี่" ปาล์มพยักหน้า

"เราต้องแยกให้ออกระหว่าง 'คอนเทนต์ที่คนชอบ' กับ 'คอนเทนต์ที่คนยอมจ่าย' ทั้งสองอย่างนี้ไม่เหมือนกันเลย"

"แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าคอนเทนต์แบบไหนที่จะทำให้คนยอมจ่าย" อาร์มถาม

"นั่นแหละครับ คือสิ่งที่เราต้องมาค้นหากัน" ปาล์มยิ้ม

"มันคือการเดินทางที่เราจะต้องเรียนรู้ไปด้วยกัน"

อาร์มมองออกไปนอกหน้าต่าง สัมผัสได้ถึงความท้าทายที่อยู่ตรงหน้า เขาเข้าใจแล้วว่าการเป็นเพียง

"ครีเอเตอร์"

ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากนั้น ไม่ได้การันตีความสำเร็จทางการเงินเสมอไป เขาต้องก้าวข้ามจากการเป็นผู้สร้างความบันเทิง ไปสู่การเป็นผู้ส่งมอบ

"คุณค่า" ที่แท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้คนยอมจ่าย

Insight

การสร้างคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมและการสร้างคอนเทนต์ที่สามารถสร้างรายได้นั้นเป็นคนละเรื่องกัน คอนเทนต์ที่คนชอบมักจะให้ความบันเทิง ความรู้ หรือสร้างแรงบันดาลใจ แต่คอนเทนต์ที่คนยอมจ่ายมักจะเข้ามาแก้ปัญหา ตอบสนองความต้องการ หรือมอบผลลัพธ์ที่จับต้องได้ให้กับพวกเขา

Framework

การประเมินคุณค่าของคอนเทนต์:

1. คอนเทนต์นี้ให้ความบันเทิง หรือ ความรู้ หรือ สร้างแรงบันดาลใจ หรือไม่? (นี่คือการสร้างการรับรู้และความผูกพัน)

2. คอนเทนต์นี้ช่วยแก้ปัญหา หรือ ตอบสนองความต้องการ ที่เฉพาะเจาะจง หรือไม่? (นี่คือการสร้างคุณค่าที่คนยอมจ่าย)

3. คอนเทนต์นี้แสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ หรือ ประโยชน์ ที่จับต้องได้ หรือไม่? (นี่คือการยืนยันคุณค่าและสร้างความมั่นใจในการซื้อ)

Soft CTA

คุณเองก็เคยรู้สึกแบบเดียวกับอาร์มใช่ไหม? คุณสร้างสรรค์คอนเทนต์มามากมาย แต่ยอดขายกลับไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง คุณกำลังสร้างคอนเทนต์ที่คนชอบ หรือกำลังสร้างคอนเทนต์ที่คนยอมจ่าย? ลองพิจารณาคอนเทนต์ที่คุณทำอยู่ แล้วตั้งคำถามเหล่านี้กับตัวเองดูนะครับ